Bränd

Bränd on toote või institutsiooni aineliste ja sümboolsete omaduste kombinatsioon, mis annab tootele või institutsioonile identiteedi ja eristab selle teiste toodete või institutsioonide identiteetidest. Tootemark/kaubamärk (prantsuse keeles droit des marques = marque commerciale), ka lihtsalt mark (marque), on osa brändist, näiteks automark. Sõna "bränd" on pärit vanapõhja keelest, sõnast brandr, mis märkis omanditunnuse põletamist asjale ja koduloomale.

Coca Cola building

Weihnachtstruck

McDonald's Meal Japan

Googlelogo

Bränd on "nimi, termin, disain, sümbol või mingi funktsioon, mis eristab ühe müüja kauba või teenuse teiste müüjate omast. Tugevad brändid loovad kliendiga sideme eristuva väärtuspakkumise abil, tagades sellega koostöö ka tulevikus. Brändid aitavad valikuid kiiremini teha ja loovad sellega konkurentsieelise. Brändid on suunatud äratuntavusele, eristumisele ja oma sihtrühma kõnetamisele. Strateegiliselt saab seda väljendada erinevalt: autentsed väärtused, visuaalne identiteet, hääletoon, turunduskanalid jne.

Kõige olulisem on lahti mõtestada see, mida tahetakse edastada, kui pikk peaks olema konkreetse brändi eluiga ja elukäik. Brändikujundus, bränding ehk brändimine on meetod, millega eristatakse oma toode konkureerivatest toodetest. Maailmaturu konkurentsitingimustes ei saa turg funktsioneerida ilma kaubamärkideta, sest pakkujaid on tohutult, vajalik on eristumine ja eeliste näitamine. Kaubamärk kaitseb ka ettevõtja õigusi ja annab tarbijale infot pakutava kauba või teenuse kvaliteedi kohta. Brändi puhul on olulised autentsus, suunatus sihtrühmale, järjepidevus pildis ja keeles.

Ajalugu

Sõna "bränd" on pärit vanapõhja keelest, sõnast brandr, mis märkis omanditunnuse põletamist oma tootele või koduloomale.

Itaallased olid ühed esimesed, kes kasutasid kaubamärke – vesimärke paberil – aastal 1200. Kuigi ajaloost on teada teisigi näiteid, mida saab seostada kaubamärkidega, siis kaubamärkide mass-turundus saab alguse 19. sajandil seoses pakendatud kaupade tulekuga turule. Briti õlletehas Bass & Company väidab, et tema punase kolmnurgaga märk oli maailma esimene kaubamärk. Lyle's Goldeni siirup esitab samasuguse väite, nimetades end Suurbritannia vanimaks brändiks. Selle roheline ja kuldne pakend on olnud peaaegu muutumatuna alates aastast 1885. Teine näide pärineb Antiche Fornaci Giorgilt Itaaliast, kelle tellistel on stantsitud või nikerdatud sama proto-logo aastast 1731 (nagu selgus Püha Peetruse basiilikalt Vatikanis). Veiseid oli märgistatud juba ammu enne seda. Mõiste "isemõtleja" tähendas algselt kaubamärgita vasikat, pärinedes Texase farmerilt Samuel Augustus Maverickilt, kelle unarusse jäetud veiseid pidid naabrid kokku ajama. Seoses tööstusrevolutsiooniga hakkasid tehased tootma masstoodanguna kaupu, mida püüti müüa laiemale turule, kus kohalik klientuur oli harjunud kohapealse toodanguga. Kiiresti sai selgeks, et lihtsalt pakendatud seebil oli raske konkureerida tarbijale tuttava kohaliku tootega.

Pakendatud kauba tootjatel oli vaja veenda turgu, et mittekohalik toode võib olla sama usaldusväärne kui kohalik toode. Campbell Soup, Coca-Cola, JuicyFruit närimiskumm, tädi Jemima ja Quaker Oats olid esimesed "kaubamärgiga" toodete seas, mis püüdsid tutvustada tarbijale oma tooteid.

Umbes 1900 avaldas James Walter Thompson oma maja seinal reklaami. See on vanim teadaolev kaubanduslik reklaam, mida võib vaadelda kui brändingut. Ettevõtted töötasid välja loosungeid, maskotte ja reklaamlaule, mis hakkasid ilmuma raadios ja televisioonis.> Tootjad õppisid kiiresti kujundama oma brändi identiteeti ja isikupära, näiteks nooruslikkust, lõbu või luksust. Sellest sai alguse nähtus, mida tänapäeval tuntakse "brandinguna".

Tänapäevane bränd koosneb kahest suurest osast: brändistrateegiast ja visuaalsest identiteedist; nendega võivad tegeleda ettevõtte erinevad partnerid. Enne visuaalse identiteedi (logo, päisepilt jm) juurde jõudmist on vajalik paika panna brändi strateegia, sest sellel hakkavad baseeruma visuaalne identiteet, turundus ja kommunikatsioon. Visuaalse identiteedi tellimine enne brändistrateegia läbi mõtlemist tekitab juurde vaid turundusmüra ja suurendab läbikukkumisohtu.

Brändistrateegia

Brändi strateegiline välja arendamine on aluseks kogu brändi kontseptsioonile ja kommunikatsioonile. Strateegiaga peaks tegelema iga 3-5 aasta möödudes, juhul kui varem ei teki akuutset vajadust rebrändinda. Brändistrateegia allub otseselt äristrateegiale ja sellele omakorda allub turundusstrateegia (millele võib omakorda alluda kommunikatsioonistrateegia jne).

Brändi platvorm koosneb järgmistest elementidest:

• visioon – tulevikunägemus;
• missioon – kuidas visioon saavutatakse;
• väärtused – miks ettevõte oma visiooni ellu viib? Selgete väärtuste kommunikeerimine kõnetab sihtrühma kõige edukamalt;
• hääletoon – millisel toonil bränd oma tarbijaga kõneleb? On see lihtne-sõbralik; tõsine-väljapeetud; humoorikas jne?
• karakter – milline on brändi karakter? On see kangelaslik; vaikne ja puhas; sõbralik jne?

Äri arendamise ja äristrateegiaga tegelevad ettevõtja, omanik, juhatus ja/või juhtkond. Brändistrateegia loomisega tegeleb strateegiline disainer, brändikonsultant.

Brändi kontseptsioon

Brändi kontseptsioon koosneb turunduskommunikatsiooni terminoloogias kolmest osast:

• põhiväärtused – kuigi põhiväärtusi pole palju, on need kaasaegsele tarbijale tähtsad. Kaasaegne bränd pole ettevõtte- vaid kliendikeskne;
• erinevus konkurentidest – enamasti seda otseselt oma avalikus kommunikatsioonis ei öelda, pigem kaudselt. Erinevuse paneb paika brändi positsioon. Selle kommunikeerimine on nii bränditerviku kui reklaami ülesanne;
• põhisõnum või -lubadus tarbijatele – sellega öeldakse lühidalt, millist kasu, eelist või väärtust bränd tarbijale annab.

Kogu kommunikatsioon ja turundusstrateegia peab lähtuma brändistrateegiast, kui see on tehtud, saab bränd juba iseseisvalt suhelda erinevates kokkupuutepunktides, milleks on tavaliselt:

• identiteet – logo, graafika, heli, video, lõhn ja palju muud, millega end äratuntavaks teha. Juhend (brändiraamat) visuaalse identiteedi elementide kasutamise kohta peab olema igal brändil;
• toode – toote/teenuse kasutusmugavus, eelised ja omapära; Bränd peab mõjutama toodet/teenust nii graafiliselt kui ka emotsionaalselt;
• väline suhtlus – reklaam, sotsiaalmeedia, PR ja kommunikatsioon peavad olema ühise hääletooniga. Näiteks mõne pakkuja reklaamid on alati humoorikad, aga teisel tõsised;
• tööandja bränd – peab olema atraktiivne nii praeguste kui ka tulevaste töötajate jaoks. See väljendub nii sise- kui väliskommunikatsioonis;
• partnerid – brändi peab kaasama suhtlusesse partneritega, müügiprotsessi ja mujale, et toetada tuntust ja edastada sõnumit;
• kogemused – sponsorlus, brändiga seotud üritused jne.

Brändi mudelid

Nagu brändidel on suhe kliendiga, on samuti olemas suhe teiste brändidega, mida sama firma poolt pakutakse, ning seda nimetatakse brändi arhitektuuriks. Eristatakse kolme peamist brändimudelit:

• power product model – iseseisev bränd ilma mingi seosteta tootjaga, näiteks Procter & Gamble'i pesupulbriga Tide'i tootebrändil on oma kontseptsioon ja seda ei seostata teiste sama firma toodetega;

• power parent model – iseseisev, kuid firmaga seoses olev bränd, nagu on Microsoftil näiteks Office'i ja Windowsi tooted;
• master brand model – domineerib firma bränd koos konkreetse tootebrändiga, näiteks Nike, Disney või BMW, kelle nimi on alati koos tootemudeliga, nagu 3., 5. ja 7. seeria autod.

Globaalsed brändid

Globaalsed brändid kajastavad tajutavalt samu väärtusi üle maailma. Globaalsed kaubamärgid ületavad oma päritolumaa ja loovad tugevaid püsivaid suhteid eri kultuuride ja riikide tarbijatega. Nende kaubamärki müüakse rahvusvahelistel turgudel. Maailma kaubamärkidest tuntumate hulka kuuluvad Facebook, Apple, Pepsi, McDonalds, Mastercard, Gap, Sony ja Nike. Nende kaubamärkidega toodete müüki turgudel võib pidada edukaks, kuna vastava märgiga seotud tooted on kergesti äratuntavad suurele hulgale tarbijatele. Globaalse brändingu plussid:

1. mastaabisääst;
2. vaimne ja füüsiline kättesaadavus;
3. tavalisest väiksemad turunduskulud;
4. tugev alus tulevaseks ülemaailmseks laienemiseks;
5. pidev brändi kindlustamise säilitamine;
6. rahvusvahelise haarde suurendamine meedias (nt Interneti võimalused);
7. võimalus küsida hindadelt lisatasu jne.

Globaalsete brändide edetabel 2011 (mld USD)

Bränd	Mld $
Coca-Cola	71,861
IBM	69,905
Microsoft	59,087
Google	55,317
GE	42,808
McDonald's	35,593
Intel	35,217
Apple	33,492
Disney	29,018
Hewlett-Packard	28,499

Enamik tippbrände pärineb Ameerika Ühendriikidest. Üheks oluliseks edu teguriks on protsendi suurus brändi tulust, mida turunduses kasutatakse. Tugevad USA kaubamärgid on saanud aru, et brändi loomine on investeering, mis vajab märkimisväärset rahastamist. Väiksemal brändil, mis kulutab 5% oma tuludest, on brändi loomine palju keerulisem kui mistahes suuremal brändil, mis kulutab brändi loomisele 10% oma tuludest. Teiseks edu võtmeks peetakse seda, et USA brändid teevad head tööd, võimendades seda tüüpi tarbija arusaamu, mis annab neile eelise. Kolmandaks oluliseks edu saladuseks on reklaami roll brändi tutvustamisel. Näiteks paljusid USA kaubamärke (nagu Coca-Cola ja Marlboro) tutvustas 30-sekundiline telereklaam juba aastakümneid tagasi.

Eesti brändid

Skype

Läbi aegade tuntumaid Eesti oma brände on Kalev. Maailma saja väärtuslikuma brändi seas pole meil veel kedagi. Küll võib sellele kõige lähemal olla Skype. Kodumaistest kaubamärkidest on märkimisväärsed Monton, Ilves Extra, A. Le Coq, Tallink.

Vaata ka

• Brändilojaalsus
• Embleem
• Kaubamärk
• Logo
• Peremärk

Välislingid

• Sissejuhatus brändimisse ja turundus­kommunikatsiooni Margit Keller, PhD, vanemteadur. Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut