Reklaamipsühholoogia

Reklaamipsühholoogia on psühholoogia oskusteabe ja vaimsete nähtuste ning inimkäitumise kogemuste kasutamine, et suurendada reklaami tulemuslikkust. Reklaamipsühholoogias rakendatakse psühholoogia seaduspärasusi, et analüüsida, seletada ja ennustada inimese kui reklaami vastuvõtja käitumist ning liigitada reklaame ja inimtüüpe lähtudes reklaamitegevuse sisulistest probleemidest.

Ajalugu

Enne teadusliku psühholoogia kujunemist kasutasid reklaamitegijad kahte peamist meetodit: sisseelamist tarbija maailma ja selle põhjal reklaami vormistamist sobivamal kujul ning nn katse ja eksituse meetodit (muuhulgas juurdusid võtted, mis osutusid edukaks).

Reklaamipsühholoogia arengus olid tähtsad psühholoogiaklassikute varajased katsed ja tähelepanekud ning nende kasutamine reklaami valdkonnas. Näiteks John Broadus Watson (1878–1958), kes oma eraelu seikluste tõttu oli sunnitud loobuma akadeemilisest karjäärist, asus tööle J. Walter Thompsoni reklaamibüroos. Ta hakkas uurima reklaami ja korraldas küsitlusi, et kindlaks teha kummisaabaste ja kohvi võimalikke ostjaid. Watson käivitas mitmeid originaalseid kampaaniad, sh lasi Rumeenia kuningannal Marie’l reklaamida Pondi kreeme, mis oli esimene kord, kus kasutati kuulsusi toote reklaamiks. 20. sajandi algul ilmusid ka spetsiaalsed reklaamipsühholoogia raamatud, näiteks W. D. Scotti "The Psychology of Advertising" (1902) ja H. L. Hollingworthi "Advertising and Selling: Principles of Appeal and Response" (1913).

Võimsalt hakkas see valdkond arenema pärast II maailmasõda, kus ühelt poolt olid eelduseks mitme mõjuka psühholoogia- ja sotsioloogiasuuna väljakujunemine ning teisalt olulised muutused majanduses, sh lühenes tootmistsükkel, arenensid uued tehnoloogiad ja kasutusele tulid uued reklaamivahendid (televisioon). Samuti kaasati üha enam psühholooge ja sotsiolooge propaganda ning poliitilise tegevuse teoreetilisse põhjendamisse ja nõustamisse. Peale selle arenesid välja reklaamiagentuurid. Ülikoolides hakati õpetama sotsiaalpsühholoogilise mõju, tarbija käitumise ja reklaami erikursusi. Sel perioodil on eristatud kahte kaalukamat suunda: sotsiaalpsühholoogiline/sotsioloogiline (lähtub kommunikatsiooniteooriast ja moodsamast sotsiaalpsühholoogiast) ja psühhoanalüütiline/freudistlik.

70-ndate lõpuks sai selgeks, et suures osas on reklaamitootmisel parim ikkagi katse ja eksituse meetod. Edu sõltus mitte niivõrd õigesti töötava, tarbijat kujutava teoreetilise mudeli olemasolust, kuivõrd reklaamitegijate kogemusest ja talendist. Aina rohkem ilmnes, et need reklaamiapellatsioonid, mis töötasid 50-ndatel, ei pruukinud hiljem enam toimida. Veelgi enam soodustas seda inimeste parem haritus ja oskus reklaamitrikke läbi näha. Kitsaskohad tulid välja ka reklaamide headuse hindamisel ja pikka aega arvati, et oluline on subjektiivne meeldivus. Kui hakati aga võrdlema reklaami meeldivustaset selle tegeliku mõjuga tarbija käitumisele, siis selgus, et need ei ole alati üks ja seesama. Oluliseks peeti samuti reklaami mäletamise efektiivsust. Uuringud (nt Ross, 1962) näitasid, et reklaami mõjul muutis oma eelistusi 10% vaatajatest ja paljud ostsid reklaamitavat toodet ka tegelikult. Reklaamitud toodet mäletas 45,8% ja ei mäletanud 40,7% inimestest, seega polnud mäletamise põhjal järeldusi teha mõistlik.

Praegusaja peamine reklaamipsühholoogia on eksperimentaalne, st seaduspärasuste kehtivust kontrollitakse empiiriliselt ja seejuures otsustavate sõltuvate muutujatena käsitletakse just neid nähtusi, mis reklaamitegijat sisuliselt huvitavad (millele reklaamitegevus on tegelikult suunatud). Selline muutuja on eelkõige tarbija reaalne käitumine, mida ennustab omakorda hoiak käitumise objekti suhtes. Seepärast ongi reklaamipsühholoogia uusim siht kognitiivne suund.

Kirjandus

• Bachmann, T: Reklaamipsühholoogia, Ilo AS Kirjastus, 2009. ISBN 978-9949-17-024-1