Bränd

Allikas: Vikipeedia

Bränd on toote või institutsiooni aineliste ja sümboolsete omaduste kombinatsioon, mis annab tootele või institutsioonile identiteedi ja eristab selle teiste toodete või institutsioonide identiteetidest.[1] Tootemark/Kaubamärk (pr Droit des marques = Marque commerciale) ka lihtsalt mark (pr Marque) on osa brändist, nt automark.

Sõna bränd on pärit vanapõhja keelest, väljendist brandr, mis märkis omanditunnuse põletamist asjale ja koduloomale.

Coca Cola building
Weihnachtstruck
McDonald's Meal Japan
Googlelogo

Bränd on "Nimi, termin, disain, sümbol või mingi funktsioon, mis eristab ühe müüja kauba või teenuse teiste müüjate omast"[2]. Tugevatel brändidel on omadus siduda end kliendiga, tagades sellega koostöö ka tulevikus. Brändid aitavad inimestel teha valikuid, luues konkurentsieelise ning saavutades ajutise hinnaalanduspakkumise teiselt tootelt. Brändid on suunatud edule ja konkurentsile. Strateegiliselt saab end väljendada erinevalt: kujundus, emotsionaalsus, värvid, jne. Kõige olulisem brändil on lahti mõtestada see, mida tahetakse edastada, kui pikk peaks olema konkreetse brändi eluiga ja elukäik. Brändimine on meetod, millega eristada oma toode konkureerivatest toodetest. Maailmaturu konkurentsitingimustes ei saa turg funktsioneerida ilma kaubamärkideta, sest kaubamärgid mõjutavad suurel määral turul valitsevat olukorda. Kaubamärk võimaldab ettevõtjal eristada oma kaupa ja teenust konkurentide omast. Kaubamärk kaitseb ka ettevõtja õigusi ja annab tarbijale infot pakutava kauba või teenuse kvaliteedi kohta.

Ajalugu[muuda | redigeeri lähteteksti]

Sõna bränd on pärit vanapõhja keelest, väljendist brandr, mis märkis omanditunnuse põletamist oma tootele või koduloomale.[3] Itaallased olid ühed esimesed, kes kasutasid kaubamärke- vesimärgid paberil aastal 1200. [4] Kuigi ajaloost on teada teisigi näiteid, mida saab seostada kaubamärkidega, siis kaubamärkide mass-turundus saab alguse 19.sajandil seoses pakendatud kaupade tulekuga turule.[5] Briti õlletehas Bass & Company väidab, et tema punase kolmnurgaga märk oli maailma esimene kaubamärk. Lyle`s Golden Siirup teeb samasuguse väite, nimetades end Suurbritannia vanimaks brändiks. Selle roheline ja kuldne pakend on olnud peaaegu muutumatuna alates aastast 1885. Teine näide pärineb Antiche Fornaci Giorgilt Itaaliast, kelle tellistel on stantsitud või nikerdatud sama proto-logo aastast 1731 ( nagu selgus Püha Peetruse basiilikalt Vatikanis). Veiseid oli märgistatud juba ammu enne seda. Mõiste "isemõtleja" tähendas algselt kaubamärgita vasikat, pärinedes Texase farmerilt Samuel Augustus Maverickilt, kelle unarusse jäetud veiseid pidid naabrid kokku ajama.[6] Isegi kuulsate kunsnike nagu Leonardo Da Vincit jt allkirju maalidel saab vaadelda kui varaseid brändinguid. Seoses tööstusrevolutsiooniga hakkasid tehased tootma masstoodanguna kaupu, mida püüti müüa laiemale turule, kus kohalik klientuur oli harjunud kohapealse toodanguga. Kiiresti sai selgeks, et lihtsalt pakendatud seebil oli raske konkureerida tarbijale tuttava kohaliku tootega. Pakendatud kauba tootjatel oli vaja veenda turgu, et mitte-kohalik toode võib olla sama usaldusväärne kui kohalik toode. Campbell Soup, Coca-Cola, JuicyFruit närimiskumm, tädi Jemima ja Quaker Oats olid esimesed "kaubamärgiga" toodete seas, mis püüdsid tutvustada tarbijale oma tooteid. Umbes 1900 avaldas James Walter Thompson oma maja seinal reklaami. See on vanim teadaolev kaubanduslik reklaam, mida võib vaadelda kui brändingut. Ettevõtted töötasid välja loosungeid, maskotte ja reklaamlaule, mis hakkasid ilmuma raadios ja televisioonis. [7] Tootjad õppisid kiiresti kujundama oma brändi identiteeti ja isikupära , nagu nooruslikkus, lõbu või luksus. Sellest sai alguse nähtus, mida tänapäeval tuntakse "brandinguna"

Brändi kontseptsioon[muuda | redigeeri lähteteksti]

Brändi kontseptsioon koosneb turunduskommunikatsiooni terminoloogias kolmest osast:

Põhiväärtused. Need väärtused on ettevõtete kirjeldustes sarnased, kuna põhiväärtusi pole väga palju. Tõenäoliselt kirjeldaks enamik inimesi meeldivat inimest sõnadega hea, ilus ja tark. Nii ka brändi.
Erinevus konkurentidest. Enamasti seda otseselt oma avalikus kommunikatsioonis ei öelda, pigem kaudselt, nimetades end ainsaks, ainulaadseks, kõige paremaks jne. Erinevuse kui eristuva isiksuse väljatoomine on reklaami ülesanne, muidugi taas otsesõnu konkurente puudutamata, pigem ühtse ja teistest eristuva stiiliga.
Põhisõnum- või lubadus tarbijatele. Sellega öeldakse lühidalt, millist kasu, eelist või väärtust bränd tarbijale annab. [8]

Brändi platvorm[muuda | redigeeri lähteteksti]

Kui brändi kontseptsioon paneb paika brändi põhiolemuse, siis brändi platvorm (osa konseptsioonist) on aluseks kogu brändi kommunikatsioonile ja seda pika-ajalises plaanis. Brändi platvorm koosneb järgmistest elementidest:

visioon – üldine juhtmõte.
missioon – kuidas ettevõte/toode oma juhtmõtet ellu viib.
väärtused – nö eetikakoodeks.Väärtuste järgi mõõdetakse ettevõtte käitumist ja edu.
isiksus – iseloomujooned. Isiksuse või identiteedi edastamine on peamiselt reklaami ülesanne.
hääletoon – millisel toonil bränd oma tarbijaga kõneleb? On see lihtne-sõbralik; tõsine-väljapeetud; humoorikas jne?

Brändi mudelid[muuda | redigeeri lähteteksti]

Nagu brändidel on suhe kliendiga, on samuti olemas suhe teiste brändidega, mida sama firma poolt pakutakse, ning seda nimetatakse brändi arhitektuuriks. Eristatakse kolme peamist brändimudelit:

power product model -iseseisev bränd ilma mingi seosteta tootjaga, näiteks Procter & Gamble pesupulbriga Tide tootebrändil on oma
kontseptsioon ja seda ei seostata teiste sama firma toodetega
power parent model - iseseisev, kuid firmaga seoses olev bränd, nagu on Microsoftil näiteks Office ja Windows tooted
master brand model -domineerib firma bränd koos konkreetse tootebrändiga, nagu näiteks Nike, Disney või BMW, kelle nimi on alati koos tootemudeliga, nagu 3, 5 ja 7 seeria autod

Kogu kommunikatsioon ja turundusstrateegia peaks lähtuma brändi kontseptsioonist: kui see on tehtud, saab bränd juba iseseisvalt suhelda erinevates kokkupuutepunktides, milleks on tavaliselt

brändi identiteet- logo, graafika ja heli. Juhend selle kasutamise kohta peaks olema igal brändil, määrates ara selle kasutamise ja edastatavad kontseptsiooni.
toode -bränd peab mõjutama toodet/teenust nii graafiliselt kui ka emotsionaalselt
väline suhtlus -reklaam, PR ja vee peavad kandma ühist brändi
sisene suhtlus - bränd peab müüma ka seespidiselt, oma töötajatele.
partnerid -brändi peab kaasama suhtlusesse partneritega, müügiprotsessi jne, et toetada tuntus kui ka edastada sõnumit
kogemused -brändi kasutamine sponsorluses, üritustes, jne.[9]

Globaalsed brändid[muuda | redigeeri lähteteksti]

Globaalsed brändid kajastavad tajutavalt samu väärtusi üle maailma. Globaalsed kaubamärgid ületavad oma päritolumaa ja loovad tugevaid püsivaid suhteid eri kultuuride ja riikide tarbijatega. Nende kaubamärki müüakse rahvusvahelistel turgudel. Maailma kaubamärkidest tuntumate hulka kuuluvad Facebook, Apple, Pepsi, McDonalds, Mastercard, Gap , Sony ja Nike. Nende kaubamärkidega toodete müüki turgudel võib pidada edukaks, kuna vastava märgiga seotud tooted on kergesti äratuntavad suurele hulgale tarbijatele. Globaalse brändingu kasu :

  1. Mastaabisääst
  2. Madalamad turunduskulud
  3. Tugev alus tulevaseks ülemaailmseks laienemiseks
  4. Pidev brändi kindlustamise säilitamine
  5. Rahvusvahelise haarde suurendamine meedias(nt Interneti võimalused)
  6. Võimalus küsida hindadelt lisatasu jne

Globaalsete brändide Top 2011 (mld $)[muuda | redigeeri lähteteksti]

Bränd mld $
Coca-Cola 71,861
IBM 69,905
Microsoft 59,087
Google 55,317
GE 42,808
McDonald's 35,593
Intel 35,217
Apple 33,492
Disney 29,018
Hewlett-Packard 28,479

[10]

Enamike Top-Brändide päritolumaaks on Ameerika Ühendriigid. Üheks oluliseks edu teguriks on protsendi suurus brändi tulust, mida turunduses kasutatakse. Tugevad USA kaubamärgid on saanud aru, et brändi loomine on investeering, mis vajab märkimisväärset rahastamist. Väiksemal brändil, mis kulutab 5% oma tuludest on brändi loomine väga keeruline, kui mistahes suuremal brändil, mis kulutab 10% oma tuludest oma brändi loomisele. Teiseks edu võtmeks peetakse seda, et USA brändid teevad head tööd võimendades seda tüüpi tarbija arusaamu, mis annab neile eelise. Kolmandaks oluliseks edu saladuseks on reklaami roll brändi tutvustamisel. Näiteks paljusid USA kaubamärke (nagu Coca-Cola ja Marlborough)tutvustas 30-sekundiline TV reklaam juba aastakümneid tagasi.

Eesti brändid[muuda | redigeeri lähteteksti]

Skype

Tuntumaid Eesti oma brände läbi aegade on "Kalev"[11]. Maailma saja väärtuslikuma brändi seas pole meil veel kedagi. Küll võib sellele kõige lähemal olla Skype. Kodumaistest kaubamärkidest on märkimisväärsed Monton, Ilves Extra, A. Le Coq, EMT, Tallink .

Vaata ka[muuda | redigeeri lähteteksti]

Viited[muuda | redigeeri lähteteksti]

Välislingid[muuda | redigeeri lähteteksti]