Ökoloogiline turundus

Ökoloogiline turundus ehk roheturundus on turundusharu, mis reklaamib keskkonnahoidlikke või keskkonnaprobleemidele lahendusi pakkuvaid tooteid ja tootmisviise.

Ökoloogiline turundus kujunes välja 1990. aastatel. Ökoloogilise turunduse osakaal on kasvu teel ja see on põhjustanud ka rohepesufenomeni levikut.

Ökoloogilise turunduse edu sõltub peaasjalikult tarbijate keskkonnateadlikkusest, samuti selle turundusharu eetilisusest, tõepärasusest ja veenvusest.

Roheline ehk ökoloogine turundus

Roheline ehk ökoloogiline turundus on viimasel kümnendil laialdaselt juurdunud, hõlmates nii organisatsioonide disaini, tootmist, müüki kui ka tarbijate teadlikkuse tõstmist. See keskendub toodetele ja teenustele, mis vastavad tarbijate vajadustele, saavutavad ettevõtte eesmärgid ning on kooskõlas ökoloogiliste põhimõtetega. Rohelise ehk ökoloogilise turunduse rakendamine toob ettevõtetele mitmeid eeliseid, kuid sellega kaasneb ka mitmeid väljakutseid, nagu näiteks kõrgemad kulud ja riskid. Eriti olulist rolli keskkonnasõbralikumate toodete arendamisel ja turustamisel nähakse toidusektoris (näiteks piimatööstuses), kus püütakse vähendada keskkonnamõju. Samas on vaja edasi arendada riskihindamise ja -juhtimise meetodeid, et tõhusalt käsitleda rohelise turundusega seotud väljakutseid.

Olemus, areng ja põhimõtted

Rohelise ehk ökoloogilise turunduse peamine ülesanne on edendada tooteid ja teenuseid, mis aitavad keskkonnamõjusid vähendada. Siia alla kuuluva näiteks taastuvenergia kasutamine, ringlussevõetud materjalidest valmistatud toodete loomine kui ka keskkonnasõbralike tootmisprotsesside rakendamine.

Rohelist- ehk ökoloogilist turundust tajutakse sageli loomuliku ja lihtsana. Seda seostatakse peamiselt konkreetsete ökoloogiliste toodetega. Tegelikkuses on ökoloogiline turundus aga keerukas ja ettevõtete tuleviku seisukohalt kriitilise tähtsusega protsess. Sellise turunduse roll ettevõttes muutub lähitulevikus küll üha olulisemaks, kuid kogu ettevõtte tegevuse ümberkorraldamine keskkonnasäästlikkuse saavutamiseks ei ole alati nii lihtne, kui esmapilgul tundub. Selleks, et saavutada rohelises- ehk ökoloogilises turunduses tõhusad tulemused, tuleb teha märkimisväärselt palju sihipärast tööd, tagades maksimaalse keskkonnasäästlikkuse ilma igapäevast töökorraldust häirimata. Keskkonnaprobleemid mõjutavad kõiki inimtegevuse valdkondi, mistõttu on paljud akadeemilised väljaanded pühendanud ökoloogilistele probleemidele olulise osa oma sisust. Eriti selgelt kajastub see turunduse valdkonnas. Kuna ühiskonna mure keskkonna pärast kasvab, peavad ettevõtted oma käitumist muutma, et tõmmata tähelepanu sellele „uuele“ probleemile. Mõned ettevõtted on kiiresti reageerinud ning rakendanud keskkonnasõbralikke juhtimissüsteeme ja erinevaid jäätmete vähendamise meetmeid. Lisaks on nad integreerinud keskkonnaprobleemide lahendamise kogu oma tegevusse. Turundus on valdkond, mis on saanud eriti suurt tähelepanu nii populaarsetes kui ka professionaalsetes väljaannetes. Seal korduvad sageli sellised terminid nagu „roheline turundus“ ja „ökoloogiline turundus“, mis on muutunud olulisteks märksõnadeks keskkonnasõbraliku ettevõtluse suunas liikumisel.

Rohelist- ehk ökoloogilist turundust on siiski keeruline selgitada, kuna see on väga lai mõiste. Michael Jay Polonsky on öelnud raamatus An Introduction To Green Marketing, et ökoloogiline turundus ei piirdu pelgalt reklaamimise ja promotsiooniga, vaid hõlmab terviklikku lähenemist ettevõtte juhtimisele, kasutades keskkonnasõbralikke vahendeid ja meetodeid.

Rohelise ehk ökoloogilise turunduse võrdlus traditsioonilise turundusega

Rohelist- ehk ökoloogilist turundust käsitleti teadaolevalt esmakordselt eraldi teemana 1975. aastal Ameerika Turunduse Assotsiatsiooni seminaril “Ökoloogiline turundus”. Seal kirjeldati ökoloogilist turundust (kasutati just seda terminit) kui uurimissuunda, mis keskendub turundustegevuse positiivsele ja negatiivsele mõjule saastamisele, energia kasutamisele ja teiste ressursside tarbimisele.

Inglise erialakirjanduses viidatakse keskkonnasäästlikule turundusele mitmete erinevate terminitega, nagu näiteks eco-marketing, green marketing, environmental marketing ja sustainable marketing. Ka eestikeelsetes allikates kasutatakse erinevaid sarnase tähendusega termineid, millest levinumad on roheline turundus, keskkonnasäästlik turundus ja ökoturundus.

Rohelise turunduse iseloomu saab kõige paremini mõista, kui seda võrrelda traditsioonilise turundusega. Traditsioonilise turunduse peamine eesmärk on tarbimise suurendamise edendamine. Seda võib nimetada ka kitsarinnaliseks turunduseks (narrow-minded marketing). Traditsioonilist turundust peetakse sageli ka keskkonnaprobleemide üheks allikaks kahel peamisel põhjusel:

• Tootjate ja teenusepakkujate turundusalast tegevust toetab ja soodustab tarbijate pidevalt kasvav soov tarbida üha rohkem.

• Turundus keskendub eelkõige kasumile orienteeritud tegevusele.

Sellise turundusmudeli rakendamine on viinud loodusressursside ülemäärase kasutamiseni, kunstliku nõudluse tekitamiseni, keskendumiseni tarbija vajadustele ühiskonna huvide arvelt ning keskkonnale kahjulike toodete ja teenuste pakkumiseni. Samuti on see põhjustanud märkimisväärse reostuse, mida süvendavad toodete lühike eluiga ja liigne pakendamine.

Turunduspõhimõtted ja nende praktiline rakendamine

Mis siis on roheline turundus? Keskkonnasäästliku arengu kohta leidub mitmeid erinevaid definitsioone ning samuti ka jätkusuutliku ettevõtluse ja turunduse määratlusi. On olemas mitmed põhimõtted, millest võiks lähtuda nii säästev ühiskondlik areng kui ka majandustegevus. Michael Jay Polonsky käsitleb rohelist turundust kui erinevate tegevuste koosmõju, mis hõlmab toote, tootmisprotsessi, pakendi ja reklaami ülevaatamist ning muutmist. Tema definitsioonis seisab: roheline- ehk ökoloogiline turundus hõlmab kõiki tegevusi, mis on vajalikud muutuste loomiseks ja hõlbustamiseks, et rahuldada inimeste vajadusi, põhjustades samal ajal minimaalset kahju keskkonnale. Donald A. Fuller defineerib rohelist turundust protsessipõhiselt, rõhutades planeerimist, arendamist, elluviimist, kontrollimist, hinnakujundust, promotsiooni ja teenuste jaotust viisil, mis vastab järgmistele tingimustele:

• Tarbijate vajadused on rahuldatud.
• Organisatsiooni eesmärgid on saavutatud.
• Protsess on kooskõlas ökosüsteemiga.

Turunduskommunikatsioon

Kuna tarbijad kipuvad sageli kahtlema ettevõtete aususes, on edukas roheline turunduskommunikatsioon strateegilise planeerimise nõue. Edukalt kommunikeerimine ei tähenda vaid positiivsete „öko-tegevust“ puudutavate sõnumite edastamist. See hõlmab dialooge mitme osapoole vahel, mille keskmes on ettevõte ja keskkond. Roheline turunduskommunikatsiooni peamine eesmärk on edendada keskkonnavastutust, mis omakorda viib toote ostmiseni. Äriettevõtetele tähendab see, et kahesuunaline roheline turunduskommunikatsioon peab pidevalt täitma kahte olulist eesmärki:

• Harida erinevaid sihtrühmi keskkonnaküsimustes.
• Luua ja hoida usaldusväärsust keskkonnaalastes küsimustes seoses toote ja ettevõttega.

Tervikliku turunduse kontseptsioon

Roheline- ehk ökoloogiline turundus välja kasvanud sotsiaalse turunduse põhimõtetest. Roheline turundus hõlmab ka selliseid mõisteid, nagu keskkonnaturundus, ökoturundus ja öloloogiline turundus. Sotsiaalselt vastutustundliku turunduse eesmärk on rahuldada tarbijate vajadusi kasumlikult, kuid samas püüdes võimalikult palju vähendada kahju, mida tekitatakse ümbritsevale keskkonnale.

Keskkonnasäästlikud turundusideed ettevõtte jätkusuutlikkuse tagamiseks

Kui ettevõte avaldab mõju keskkonnale, siis see võib omakorda mõjutada klientide käitumist. Jäätmete vähendamine ja korduvkasutatavate reklaamtoodete valimine on iga väikese ettevõtte rohelise kampaania alus. Siiski on keskkonnasäästlikud turundusideed palju enamat kui lihtsalt korduvkasutatavate kottide jagamine ja hea enesetunne. Ökoloogilise turundusideede rakendamisel peab jälgima:

• Kas toode on valmistatud komposteeritavast või jätkusuutlikust materjalist, näiteks terasest, klaasist, villast või bambusest?
• Kas see asendab mõnda ühekordset eset, näiteks veepudeleid või plastkõrsi?
• Kas ettevõtet on võimalik reklaamida virtuaalselt, vältides füüsiliste jäätmete teket?

Järgnevalt on toodud neli säästva turunduse näidet aitavad alustada kampaaniat, mis toetab keskkonda ja tõmbab potentsiaalsete klientide tähelepanu:

• Kasutage biolagunevaid ja jätkusuutlikke materjale.
• Leidke organisatsioon, mida toetada.
• Inspireerige kliente läbi ökoloogilise turunduse auhindade ja sündmuste, mis annavad omalt poolt tagasi.
• Tõstke esile oma ettevõtte jätkusuutlikud äripraktikad.

Rohelise turunduse tähtsus ja selle potentsiaal

Roheline- ehk ökoloogiline turundus on tõenäoliselt uusim turunduse vorm, mis on viimasel ajal saanud ulatuslikku tähelepanu organisatsioonide, ettevõtete ja isegi riikide poolt. Roheline turundus keskendub keskkonnasõbralike toodete tootmisele, reklaamimisele ja taaskasutamisele. See on globaalse tähtsusega probleem, millel on potentsiaal paremate tulevikuväljavaadete jaoks. Samas seisab see silmitsi mitmete väljakutsetega, sealhulgas suure pingutusega tavapäraste toodete asendamisel ning enesekindluse puudumisega. Paljud ettevõtted püüavad toota ja reklaamida just selliseid tooteid maksimaalselt, kuid avalikkus jääb siiski skeptiliseks.

Keskkonnaväärtuste ja emotsioonide integreerimine rohelises turunduskommunikatsioonis, mis kutsub esile säästva tarbijakäitumise

Rohelise tarbijakäitumise eeltingimuste kohta on tehtud erinevaid uuringuid, kuid tulemused pole alati ühesed. On teada, et traditsioonilised hoiakud ja käitumine sõltuvad osaliselt tunnete välistamisest ennustavates mudelites. Siiski on oluline mõista, millised tegurid toetavad rohelist tarbijakäitumist, et luua tõhusat rohelise turunduse kommunikatsiooni. Malaisia Curtini Ülikool viis läbi uuringu, et teada sada, kuidas emotsioonid (afektiivsed tegurid) ja teadmised (kognitiivsed tegurid) mõjutavad tarbija rohelist käitumist. Andmed koguti 381 inimeselt Malaisia suuremates linnades ning analüüsiti põhikomponentide analüüsi ja struktuurivõrrandi modelleerimise abil. Uuringu tulemused näitasid, et tarbijate emotsionaalne side looduse ja keskkonnaväärtustega mõjutab rohekäitumisele positiivselt, samas kui teadmistel pole otsest mõju. Need leiud olid meeste ja naiste seas ühtlased. Seega on moraali ja tunnete rõhutamine rohelises kommunikatsioonis eriti tähtsad (reklaam ja pakendamine), mis mõjub positiivselt tarbijate rohelisele käitumisele.

Ökoloogilise turunduse näited

Ettevõtted, kes praktiseerivad ökoloogilist turundust:

• Patagonia: See ettevõte on tuntud oma keskkonnateadlike algatuste poolest, sealhulgas kasutatud riiete taaskasutuse programmide ja keskkonnahoiule suunatud reklaamikampaaniate kaudu.

• Tesla: Elektriautode tootja on keskendunud innovatsioonile ja fossiilkütuste kasutamise vähendamisele, luues kõrge turuväärtusega kestlikke tooteid.

• Unilever: Paljud Unileveri brändid, nagu Ben & Jerry's ja Dove, on integreerinud oma tegevusse kestlikud ja keskkonnateadlikud praktikad.

Ka Eestis on mitmeid ettevõtteid, kes järgivad ökoloogilise turunduse põhimõtteid:

• Tallinna Sadam: Ettevõte osaleb Rohetiigri programmis, keskendudes jäätmekäitluse ja ringmajanduse edendamisele. Ettevõte püüab vähendada oma ökoloogilist jalajälge ja toetada jätkusuutlikke lahendusi.

• Leibur AS: Kasutab tootmises taastuvenergiat ja pöörab tähelepanu pakendite keskkonnasõbralikkusele.
• Humana Estonia: Ettevõtte tegevus keskendub kasutatud rõivaste taaskasutusele, pakkudes taskukohase hinnaga kvaliteetseid tooteid ning edendades samal ajal keskkonnasäästlikkust ja sotsiaalset vastutust.

Tulevikuväljavaated

Tõusvate kliimamuutuste ja ressursside vähenemise probleemide taustal jätkab ökoloogiline turundus oma mõju suurendamist. Ettevõtted, kes suudavad edukalt kombineerida innovatsiooni ja jätkusuutlikkust, saavad olulise konkurentsieelise. Samuti on oodata veelgi rangemaid regulatsioone, mis suunavad ettevõtteid vastutustundlikumale tegutsemisele.

Vaata ka

• Keskkonnahoidlik tarbimine
• Rohepesu
• süsiniku jalajälg

Kirjandus

• Säästva arengu sõnaseletusi. Säästva Eesti Instituut, SEI Tallinn. [2] (vaadatud 10.07.2011)