Tööandja bränding

Tööandja brändinguga on maailma suurimad ettevõtted ja organisatsioonid tegelenud aastakümneid, ent viimastel aastatel on teema aktuaalsus hüppeliselt kasvanud ning arusaamine tööandja brändingu arendamise vajalikkusest on levinud peaaegu igas valdkonnas. Kõnealust teemat on palju uuritud ning kõik uuringud näitavad, et kui ettevõtte tööandja bränd on tugevam, siis on näiteks väiksemad värbamiskulud, paremad suhted oma töötajatega, pikem tööstaaž ning isegi suurem produktiivsus kui samal ametikohal olevatel töötajatel ettevõtetes, mille tööandja bränd on nõrgem.^[1]

Uuringu „Employer Branding NOW 2022“ põhjal on tööandja bränding üks olulisemaid võimalusi konkurentidest eristumiseks. Maailma kõige ahvatlevamate tööandjate seas peab näiteks 86 protsenti seda esmatähtsaks ning viimase aastaga on tõus viidatud uuringu põhjal lausa 15 punkti. Teiste tööandjate hulka kuuluvate suurettevõtete seas pidas seda 2022. aastal prioriteediks 75 protsenti.^[1]

Tänapäeval ei kahtle enam keegi, et tugevamaid brände eelistatakse tundmatutele või negatiivse mainega brändidele. Ettevõtte suurus ei ole enam määrav, pigem liigutavad kaalukaussi positiivses suunas nähtavus, väärtused ning kõnetavad ja paeluvad lood.^[2] Selle põhjal võib öelda, et teadlikult kujundatud ja tugev tööandja bränd:

kasvatab ettevõtte käivet ja kasumit ning suurendab produktiivsust, sest palgatakse parima kompetentsiga töötajaid;
lihtsustab töötajate värbamist ja hoidmist ning toetab nende pühendumist;
tõstab töökohta sobivate kandidaatide arvu;
aitab parandada värbamise kvaliteeti;
lühendab uute töötajate leidmise aega;
vähendab värbamiskulusid soovituste kaudu;
vähendab tööjõu voolavust;
suurendab nähtavust ja tugevdab korporatiivbrändi.^[3]

Peamine väärtus seisneb selles, et hea maine loob eelduse leida ja hoida parimat tiimi, suurendades konkurentsieelist tööturul.^[4]

Tööandja kuvand on olemas kõigil ettevõtetel, olenemata sellest, kas organisatsioon tegeleb teadlikult brändijuhtimisega või mitte. Bränd ei teki üleöö ega kujune iseenesest; see põhineb unikaalsel väärtuspakkumisel ning eduka brändi loomiseks peab sellega tegelema süsteemselt ja järjepidevalt.^[5]

Töötandja bränding Eestis

Eesti personalijuhtimise 2023. aasta uuring, mille korraldas HR Selts koos Fontesega, näitas, et tööandja bränding on tõusuteel tööturul ja personalitöötajate prioriteetide seas. 2023. aastal pidas seda oluliseks 39 protsenti vastanutest, prognooside kohaselt ulatub see 2024. aastaks 76 protsendini.^[6]

Brändisaadikute programmid (inglise keeles employee advocacy programs) on töötajaid võimestavad programmid, mis aitavad levitada ettevõtte ja tööandja brändi autentselt. Need programmid toetavad töötajate arengut ja heaolu ning suurendavad ettevõtte nähtavust.^[4]

Ajalooline taust

Tööandja brändingul on juba pikk ajalugu, algusajaks peetakse 1990ndaid kui rakendati turunduse põhimõtteid inimressursside juhtimisel. Barrow ja Ambler (1996) defineerisid tööandja brändi kui raamistikku, mis lihtsustab protsesse, suurendab efektiivsust ja parandab töötajate värbamist.^[5]

Uurimused

- Botha et al. 2011; Edwards 2010; Priyadarshi 2011.^[7]^[3]^[8] - CV Keskuse ja Palgainfo Agentuuri uuringud (2022) näitasid töötajate keskmise staaži lühenemist.^[9] - Heil 2019: tippspetsialistide asenduskulud kuni kahe aasta palgakulu.^[10]

Avaldatud raamatud

2024. aastal ilmus Evelin Orgi ja Olesija Saue raamat 360 kraadi mudel tööandja brändingust.^[11]^[12]

Viited

1 2 Universum (2022). Employer Branding NOW 2022. Universum Global.
↑ Backhaus, K.; Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), lk 501–517.
1 2 Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1).
1 2 Moroko, L.; Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Journal of Brand Management, 16(3), lk 160–175.
1 2 Barrow, S.; Mosley, R. (2007). The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Wiley, xvi.
↑ HR Selts ja Fontes (2023). Eesti personalijuhtimise uuring 2023.
↑ Botha, A. et al. (2011). Employer Branding: A Theoretical Framework. SA Journal of Human Resource Management, 9(1).
↑ Priyadarshi, P. (2011). Employer brand image as predictor of employee satisfaction, affective commitment & turnover. Indian Journal of Industrial Relations, 46(3), lk 510–522.
↑ CV Keskus ja Palgainfo Agentuur (2022). Tööturu-uuring.
↑ Heil, S. (2019). The Cost of Employee Turnover. Journal of HR Management.
↑ Äripäev – 360 kraadi mudel tööandja brändingust
↑ BrandUp – Evelin Org ja tööandja bränding

[universum-1] 1 2 Universum (2022). Employer Branding NOW 2022. Universum Global.

[2] Backhaus, K.; Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), lk 501–517.

[edwards-m-3] 1 2 Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1).

[moroko-l-u-4] 1 2 Moroko, L.; Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Journal of Brand Management, 16(3), lk 160–175.

[barrow-s-m-5] 1 2 Barrow, S.; Mosley, R. (2007). The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. Wiley, xvi.

[6] HR Selts ja Fontes (2023). Eesti personalijuhtimise uuring 2023.

[7] Botha, A. et al. (2011). Employer Branding: A Theoretical Framework. SA Journal of Human Resource Management, 9(1).

[8] Priyadarshi, P. (2011). Employer brand image as predictor of employee satisfaction, affective commitment & turnover. Indian Journal of Industrial Relations, 46(3), lk 510–522.

[9] CV Keskus ja Palgainfo Agentuur (2022). Tööturu-uuring.

[10] Heil, S. (2019). The Cost of Employee Turnover. Journal of HR Management.

[11] Äripäev – 360 kraadi mudel tööandja brändingust

[12] BrandUp – Evelin Org ja tööandja bränding

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]