Kawaii-kultuur

Kawaii (inglise cute, jaapani かわいい või 可愛い) on Jaapani päritolu kultuuriline nähtus, mis rõhutab nunnusust, lapselikku süütust ja lihtsust. See kultuurifenomen sai populaarseks 1970. aastatel ja levis üle maailma ning on populaarne tänini.

Etümoloogia

Sõna “kawaii” tüvi saab alguse Meiji perioodil. Kawa Hayushi tähendades alguses ‘näopuna’ või ‘õhetavat nägu’. Hiljem, 11. sajandil muutus sõnakuju (Kawayui) ja sõna tähendus laiemaks: ‘häbenev, raske vaadata, haletsusväärne, armastusväärne’. Sada aastat hiljem arenes tähenduseks ’miski, mis kutsub avaldama kaastunnet’. Tänaseni tuntud kawaii (’armas’, ’nunnu’, ’kena’) hakkas levima 16. sajandil. Jaapani keeles on kasutusel veel üks Kawa Hayushi tuletis Kawaisou, mis viitab kawaii’le vastandlikult millelegi kurblikule, haletsusväärsele. Sõnale vastav kanji 可愛い koosneb kahest osast (kui ära jätta sõnalõpu viimane hiragana silp, mis tähistab üksiktähte “i”): 愛, mis tähendab ’armastus’ ja 可, mis tähendab ‘olema, saama’. Kokku moodustab see ‘võimalik armastada’ või ‘armastusväärne’.

1970. aastad

Kawaii-kultuur algas 1970. aastatel, kui õpilaste seas hakkas tõusma n-ö päevikukultuur, millega kaasnes suur kirjatarvete müügiedu ja uue käekirjafondi – Marumoji ehk ümarate joontega kiri – teke. Populaarsust kogus jõudsalt Sanrio – ettevõte, kes alustas 1975. aastal Hello Kitty toodete müümist ning jätkas armsate tegelaste kujundamisega (oluliseks saidki kirjatarbed, vihikud jm, millele lisati kawaii-elemente). See muutus omaette tootekategooriaks „fancy goods“ (jpn fanshī guzzu).

Kawaii-hullus sai hoogu juurde 1980. aastatel, kui esile tõusis iidolite ehk muusikaliste superstaaride kultuur. Matsuda Seiko, oma aja kuulsaim iidol, tõi kawaii veelgi rohkemate inimeste eludesse, kasutades kontsertidel lapselikku häält ja žeste ning kandes lastele iseloomulikke rõivaid ja soenguid. Temaga seostatakse tihti nimetust burikko, mis tähendabki noort inimest, kes esitleb end võimalikult kawaii-kultuuriga sobivalt. Sellest peale on ka iidolikultuuri hakanud domineerima „armsuse“ taotlusel noorte esinejate lapselik käitumine ja olek. Jaapanis olid sel ajal naiste karjäärivõimalused üsna piiratud. Kawaii oli hea viis, kuidas lapsepõlve pikendada ja lükata edasi valikuvõimalustevaeset tulevikku, kus neist oodatakse kindlate rollide täitmist.

1980. ja 1990. aastad

Tarbimiskultuur, sh iidolikultuur ja anime populaarsus hakkasid langema 1980. aastate lõpul, kui poelettidelt kadusid nn fancy goods-tooted. Ilmnema hakkasid esimesed kawaii mõju naiste positsioonile kritiseerivad teosed, nt Yoshimoto Banana Kitchen (Kicchin, 1988).

Kawaii tõusis taas 1990. keskel, kui Jaapanit tabas majanduskriis. Sanrio tõi turule uues tegelase TarePanda, kes lamab maas ega tee midagi. Sümbolistlikult tähendas see ka vastasseisu Jaapani suurele probleemile – ületöötamisele. Umbes samal ajal hakkasid ettevõtted (sh pangad) üle Jaapani oma reklaami- ja turundusstrateegiatesse kujundama maskotte ja karaktereid, kes tõstaksid ostumotivatsiooni ja näitaksid firmat uues, sõbralikumas valguses.

Õudusžanri kerkiva populaarsuse ja kawaii-kultuuri ristumiskohaks sai Gothic Lolita – uus riietumisstiil, mis ühendas mõlemale iseloomulikke jooni. Sellest kasvab edasi pea eraldiseisev suund kirjanduses ja animafilmis, mis näitab varem alistuvaid ja teistest sõltuvaid tegelasi hoopis teises valguses: kawaii-karakterid tegutsevad õudusfilmidele omastes situatsioonides, tumedates varjundites, neid kujutatakse psühholoogiliste probleemide ja tapmisjanuga. Kawaii on armas, sest selle esitleja on jõuetu, alistuv ja teisest sõltuv. Sellest võimestunud saab populaarseks anime, manga ja arvutimängud, milles kawaii-tegelasi väärkoheldakse seksuaalselt ja füüsiliselt.

Mõju ühiskonnas

Kawaii-kultuur on tõstatanud probleemküsimusi traditsiooniliste soorollide ja seksuaalsuse kohta. Koos kawaii populaarsusega on esinduma hakanud n-ö otome-mehed: 2005. aastal teatati naiste äriajakirjas tõusvast fenomenist: „maidenizing“ (jpn otome-ka; ee neitsistumine, neiustumine). Aina rohkemad mehed on tundlikumad, passiivsemad (varem vaid kawaii-naistele iseloomulik märksõna) ega taha abielluda (statistikaameti Tōkei-kyoku 2009. aasta seisuga). Kawaii-kultuur on tõstnud tähelepanu soolisele mitmekesisusele, kuid Jaapani ühiskond on tänini väga traditsiooniline – otome-mehed pole nüüdisajalgi jõudnud n-ö tavaliste bürootöölistega samale sotsiaalsele tasemele.

Naiste positsioonile ja traditsioonilisele soorollile on kawaii-liikumine vastuoluline. Ühelt poolt avab see mõttelisi kaste, kuhu naised ühiskonnas surutud on, teisalt loob kawaii uusi kaste ja ideaale, kuhu naised end mahutada võiksid. Samuti tekitab kawaii-liikumine ohtliku piiriala lapseliku ja täiskasvanuliku vahel – lapselike taotluste seksualiseerimine on eetiliselt hall ala.